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Quem nasceu primeiro: o ovo ou a galinha? Aqui você conhece a versão da galinha. E a do ovo também, por que não?

1) Briefing teórico versus Briefing na prática
O briefing como aprendemos na faculdade existe de fato?

Ser organizado nas informações, ter empatia, saber ouvir, orientar o cliente e ter uma postura pró-ativa são fatores determinantes para se obter um bom briefing.

Antes de começarmos a definir qual é o melhor briefing a ser usado precisamos entender melhor o conceito da questão. Briefing é documento fornecido pela empresa-cliente e/ou coletado pela agência, que tem por objetivo orientar o planejamento de comunicação e o desenvolvimento da campanha publicitária.

Todas as informações necessárias deverão ser colocadas de forma simples e organizadas.

Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário, Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.

Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. O Briefing Teórico, ou como é conhecido briefing clássico pode ser utilizado tanto quanto o briefing prático, o que importa na verdade e a forma como estas informações vão chegar às outras áreas da agência de propaganda. Isto depende muito da confiança e capacidade do atendimento junto aos clientes que ele atende, bem como do conhecimento que ele possui sobre o negócio.

O gerenciamento destas informações e a forma como elas vão chegar ao planejamento, mídia, criação e demais área envolvidas da agência e que vão determinar o sucesso de um bom briefing e consequentemente o sucesso da campanha.

Ser organizado nas informações, ter empatia, saber ouvir, orientar o cliente e ter uma postura pró-ativa são fatores determinantes para se obter um bom briefing. Documentar e administrar as informações internamente é que vai contribuir o bom desenvolvimento da comunicação.

Desta forma o que importa é a qualidade da informação coletada e transmitida, ou seja, o valor que o profissional de atendimento exerce na sua função é vital para se alcançar este objetivo.

Ele é o fator catalisador deste processo de comunicação e seu perfil pode ser clássico ou prático, não importa qual deles você escolher. Escolha o que vai ajudá-lo no sucesso do processo e do cliente.

Alessandro Moraes Esteves
Professor de Atendimento – Comunicação Social e RP

Aqui, um criativo deveria expor seu ponto de vista sobre o briefing.

Criativo

2) Interior versus Capital
Como funciona o mercado publicitário nos grandes centros? E no interior mineiro?

Aqui, o modelo de propaganda de 30 anos atrás, aquele em que cliente e veículo respeitavam e acreditavam no trabalho de uma agência, já está ficando ultrapassado.

Uberlândia conta, hoje, com uma população de mais de 600 mil habitantes e uma grande concentração econômica voltada para as áreas atacadista, industrial e de biotecnologia, cujo investimento em publicidade poderia ser melhor.

Somos o 13º mercado de comunicação do país, com um faturamento estimado em R$ 130 milhões, distribuídos em mais de 300 empresas de comunicação. Dessas, mais de 100 são agências de propaganda, sendo somente 51 certificadas pelo CENP (Conselho Executivo das Normas Padrão), que geram mais de 3.500 empregos diretos.

O cenário que estamos atravessando em nosso mercado, não é distante do nacional. Lendo uma reportagem da Revista About de Outubro, uma das mais conceituadas publicações do meio, percebi que os problemas enfrentados pelo setor e as oportunidades apontadas fazem também parte da nossa realidade.

Aqui, o modelo de propaganda de 30 anos atrás, aquele em que cliente e veículo respeitavam e acreditavam no trabalho de uma agência, já está ficando ultrapassado. Hoje, qualquer empresa “compra” comunicação diretamente dos veículos, por achar que entende do assunto, que sabe o que é melhor para o seu negócio, sem nenhuma estratégia ou planejamento. Sem se utilizar dos serviços de uma agência, acredita que reduz o “custo” – porque a propaganda não é tida como investimento” – e que ainda assim terão resultados positivos. É o famoso “barato que sai caro” ou “economia burra”.

As agências não cobram os olhos da cara para cuidar da comunicação das empresas. O estereótipo de que publicitário é mercenário precisa acabar. Existem, claro, aqueles que estampam nas revistas seu estilo de vida milionário, contribuindo para essa visão errônea e prejudicando o mercado. Mas existem também profissionais sérios, competentes, comprometidos com os resultados, que infelizmente sofrem as conseqüências desse estereótipo.

A remuneração das agências é outro fator que precisa ser colocado em pauta, também questionado nos grandes centros e que muito bem se aplica a nós. Fazer da publicidade um leilão do tipo “quem dá mais por menos e ainda com qualidade” é uma estratégia adotada por algumas empresas que é ruim para todo o mercado, sem falar da sua própria comunicação. Se há solução para isso, não sei. Pelo menos imediata acredito que não. Mas quem participar desse tipo de concorrência significa aceitar essa situação de mãos atadas, isso eu sei.

O que contribui e muito para esse cenário é a alta competitividade do setor. É a tal da lei da oferta e da procura. O problema é a falta de preparo dessa oferta. Tem pessoas que trabalham no nosso mercado que acham que basta ter um computador, saber “mexer” no corel draw e photoshop, ser um pouquinho criativo e pronto, aí está a fórmula do sucesso: atender os clientes com baixo custo. As EUgências (eu atendo, eu planejo, eu crio, eu faço eu aconteço...) também prejudicam todo o mercado. É só parar para pensar: agência de publicidade é uma empresa como outra qualquer. Precisa ser bem administrada, ter produtividade, capital de giro, fluxo de caixa, enfim, a remuneração adequada e o reconhecimento do valor da atividade são fundamentais para fazer tudo isso funcionar.

Se o que é cobrado pelo serviço prestado não for justo, ou seja, não corresponder à qualidade do serviço, como as agências vão investir em talentos ou em tecnologia? Como vão crescer?

É assim que vivemos: de um lado anunciantes que buscam redução de custos e de outro as agências, que estão achatando cada vez mais suas receitas.

O fato é que já está passando da hora de discutirmos saídas. Para tudo na vida tem solução. Então vamos encontrar a nossa.

Marcelo Senni
Diretor da Mais Comunicação, Prof. Acadêmico do curso de Publicidade e Proganda – ESAMC, Diretor Administrativo da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda – Uberlândia) e Diretor de Marketing da AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente)

Dos publicitários que encontrei pelo caminho, a maioria não acreditava na formação acadêmica e até a desprezava.

Atuei no mercado publicitário de Belo Horizonte dos dezenove aos trinta e três anos de idade – em dois dos principais jornais da capital, em uma editora de revista nacional, em algumas agências e, também, na chefia de departamento de comunicação. Na época em que me formei na profissão, o mercado da propaganda na capital já era extremamente incrementado: grandes agências locais, nacionais e multinacionais; mídia regional de peso; excelência e variedade de fornecedores; cinco faculdades conceituadas oferecendo a habilitação necessária. Portanto, promissoras oportunidades para um recém-formado, correto? Talvez não. Sabe por quê? Primeiro motivo: dos publicitários que encontrei pelo caminho, a maioria não acreditava na formação acadêmica e até a desprezava. Segundo motivo: ser o empregado na publicidade é bem diferente de ser o dono. Terceiro e último motivo: a ascensão na carreira é lenta e as vagas de trabalho são insuficientes. Então tínhamos milhares de recém-formados desacreditados e sem esperança de um futuro brilhante. Pois, como outros, comi o pão que o diabo recusou, e se não fosse por muita insistência e perseverança, eu haveria de sucumbir ao peso destes anos como publicitário. Foram quase quinze anos para chegar ao máximo – digo o máximo para as minhas limitadas condições, que foi chegar a gerente de comunicação e marketing de um grupo empresarial radicado em Belo Horizonte, de filho da classe média operária, órfão de pai desde muito cedo e sem costas-quentes para chegar perto dos poderosos. Vim, vi e venci, diria um romano. Hoje, como professor que sou, fico tentando enxergar os telhados do alto, querendo compreender o que se passou naquela época, e cotejando com o momento vivido agora pela publicidade em Uberlândia. O que me fez lembrar de uma história que reza os princípios da publicidade na capital mineira. Contam os velhos de lá que uma das maiores agências de Belo Horizonte, a ASA Propaganda, foi inventada por jornalistas que após o expediente na redação faziam bicos para tirar um troco a mais ao fim do mês, redigindo e decorando os reclames para os anunciantes que eles iam achando por aí; ASA é o acrônimo de After Six Advertising. Quanto ao resto, continuam os mesmos os publicitários (com ou sem diploma), reclamando dos clientes e de suas verbas, trabalhando muito após o expediente, xingados diariamente, ganhando péssimos salários (com ou sem diploma), seja na capital, seja no interior. A diferença é que as grandes contas estatais e multinacionais ficam com a primeira. Mas isso só importa aos donos.

Sérgio Labruna
Professor da ESAMC, publicitário e diretor artístico.

3) Texto versus Imagem
Uma imagem vale por mil palavras?

Se não houver uma fina sintonia entre texto e imagem, é preciso repensar suas idéias.

Pobre da imagem que não chama a atenção para a leitura do texto. Pobre do título de um texto que passa despercebido diante de uma bela e grandiosa imagem.

Se não houver uma fina sintonia entre texto e imagem, é preciso repensar suas idéias. Por isso, lembre-se sempre: ao usar imagens ou textos isolados, a sua idéia precisa ser bem clara e objetiva, sob o risco de perder a força da comunicação.

Apresentar uma idéia de anúncio usando apenas uma imagem, aonde esta mesma imagem represente mais que mil palavras, isso é para poucos diretores de arte e criativos.

Eu costumo dizer que o texto é um perfeito casamento com a imagem e vice-versa. Sendo assim, não vejo uma disputa entre os dois meios de comunicar com o público. Às vezes isso é muito relativo no momento que são colocados em peças de comunicação.

Um exemplo de uso pode ser observado na comunicação da Coca-Cola onde, em todas as suas campanhas, podem ser vistas imagens com visuais modernos e atuais, mas sempre assinadas com um conceito: - Coca-cola. É isso aí.

Valeu!

Neto.
Diretor de Criação e proprietário da N Idéias Comunicação.

Estou até pensando em propor a todos, especialmente aos profissionais da comunicação, uma nova categoria de percepção que crie a palavra/imagem ou a imagem/palavra...

Está lá na Bíblia: “No princípio era o verbo”. Esta afirmação pressupõe a palavra como ponto de partida, anuncia a ação e traz consigo, dependendo da língua, em que tempo está a comunicação: no passado, presente, futuro, em outros tempos, num só, ou em todos, etc, etc, etc...

Longe de ter a Bíblia como verdade ou de concordar com as categorias de tempo que se apresentam variáveis em cada idioma, vejo a palavra como uma invenção/conquista que ajudou a construir o que entendemos como humano. E se nós a construímos, também somos feitos por ela. Tem até uma palavra para expressar esta relação: dialética. Mas cuidado, as palavras tanto servem para revelar quanto para esconder, cabendo aqui intermináveis aliterações filosóficas.

Já as imagens estão aí, abaixo, acima e por todos os lados, e de tão óbvias chegam a doer/machucar/encantar. Nem por isso são menos complexas, importantes, misteriosas ou reveladoras. Aos mais desavisados, aqueles que cultuam as imagens ou as desprezam, fica um aviso: uma imagem utilizada com sensibilidade sugere infinitas palavras. Assim como um bom texto sugere múltiplas imagens.

Estou até pensando em propor a todos, especialmente aos profissionais da comunicação, uma nova categoria de percepção que crie a palavra/imagem ou a imagem/palavra (pode ser um ícone, um traço, uma letra, um borrão...) que acabe com esta visão esquizofrênica de comunicação que insiste em separar coisas tão belas.

Anacleto Neves
Diretor de criação da Blues Comunicação.

Frederico.